Cuando utilices los datos de Google Analytics para optimizar el contenido de tu web, debes tener en cuenta algo más que el tráfico y las páginas vistas. En este artículo, nos centramos en siete informes especiales de Analytics que le ayudarán a entender mejor a los usuarios de tu web y su comportamiento.
Los sistemas de análisis web como Google Analytics se utilizan con frecuencia simplemente como una forma de contar las visitas a una web. En general, en Google Analytics, se revisan los siguientes conceptos:
Pero, ¿qué puedes aprender realmente de estos resultados para optimizar tu web? Por lo general, es necesario profundizar un poco más en otros informes, y su interpretación puede ser difícil. Este artículo te ayudará con esto.
Para optimizar el contenido de la web, es importante entender la intención del usuario, es decir, lo que lo llevó al sitio web. La interacción del usuario con el contenido también revela información valiosa.
Nada de esto puede derivarse de los valores predeterminados proporcionados por Google Analytics. Si quieres ver más que los valores predeterminados, necesitarás más que la configuración estándar. Junto con la persona responsable de la instalación y configuración de Google Analytics para tu web, asegúrate de recopilar la siguiente información:
Si es posible, cualquier forma de interacción que un usuario pueda hacer con tu web debe ser visible en la herramienta de análisis web. Piensa también en datos del benchmarking, AdWords y Google Search Console. Todo esto en conjunto te da una imagen completa. Puede darte una visión "entre bastidores".
Asesoramiento de los expertos: Debes asegurarte de que tu cuenta de Google Analytics se ha implementado técnicamente correctamente. Si no lo haces, no podrás confiar en los números- esta confianza es un prerrequisito para todos los consejos que puedes encontrar en este artículo.
En el menú de navegación principal "Audiencia", el punto de subnavegación "Usuarios activos" está visible en la parte superior de la lista. Este informe muestra el tráfico entrante de un vistazo durante cuatro períodos de tiempo: 1 día, 1 semana, 14 días y 1 mes. Te aconsejo que examines el informe de forma más segmentada.
Si el informe "Usuarios activos" muestra picos y puntos álgidos inusuales, estos son los momentos en los que se han producido picos de tráfico y caídas de tráfico en el sitio web.
Las notas del timeline de Google Analytics, también llamadas anotaciones (Figura 1), son valiosas para este análisis de causa raíz. Si registra de forma consistente todas las actividades de marketing de contenido utilizando las anotaciones, puede atribuir rápidamente el desarrollo del tráfico a una medida de marketing de contenido específica.
Figura 1: Adjuntar notas (anotaciones) al gráfico de Google Analytics
La segmentación es aún más importante en el análisis de cohortes, un informe adicional bajo el punto principal de navegación "Audiencia".
El término cohorte proviene de la sociología y se ha utilizado en estadística desde hace algún tiempo. Una cohorte consiste en un grupo de personas que tienen ciertas características en común. Un tipo de cohorte está actualmente disponible en Google Analytics: La Fecha de Adquisición (la fecha de la primera visita del usuario).
Si ahora examinas este tipo de cohorte, selecciona "por semana" como tamaño de cohorte, "Ingresos" como valor métrico y “últimas 6 semanas” como periodo, los datos aparecerán de la siguiente manera:
Figura 2: Análisis de las tendencias de ventas basadas en cohortes
Para cada una de las 6 semanas anteriores, se te mostrará cuántos visitantes llegaron a tu web por primera ve. Además, se muestran las ventas generadas por estos visitantes por primera vez, repartidas a lo largo de las seis semanas siguientes a la primera visita. Las semanas en las que más se ha vendido se muestran en un azul más oscuro (Figura 2). Este informe puede utilizarse para evaluar no sólo los ingresos, sino también los objetivos alcanzados.
Si observas este informe con respecto a los diferentes grupos objetivo (segmentación) y sabes qué actividades de marketing de contenidos se llevaron a cabo en cada semana gracias a las anotaciones de Google Analytics, este informe es una fuente valiosa para el análisis.
Sin segmentación, el "Explorador de Usuarios" en la navegación principal "Audiencia" no tiene sentido. Aquí es donde encontrarás información sobre las visitas a la página web de los usuarios individuales (Figura 3). Las webs con mucho tráfico pueden tener decenas de miles de líneas de datos aquí.
Si creas un segmento que consista en convertir a usuarios de un determinado grupo objetivo, con necesidades similares, o persona, entonces puede aplicar este segmento al "Explorador de Usuarios". Si ahora te concentras en un período de tiempo específico, verás que ya no hay filas interminables de datos que se puedan visualizar en el informe. Ahora sólo muestra las actividades de los usuarios individuales del grupo que hemos definido que han llevado a cabo las acciones específicas.
Si haces clic en usuarios individuales en el informe, puedes ver qué páginas fueron el punto de entrada para esos usuarios convertidos. Es posible rastrear cómo interactúan los usuarios con el contenido de estas páginas, y a qué páginas navegaron desde la página de inicio. Puedes hacer un seguimiento de los siguientes puntos:
Figura 3: Análisis del comportamiento de los visitantes individuales de la web con el Explorador de Usuarios
Una mirada más de cercana a este comportamiento del usuario revelará patrones. Puedes ver con qué frecuencia el contenido formaban parte del "customer journey" que, en última instancia, conducía a las ventas y los beneficios. Aprenderás en detalle cómo interactúan los usuarios con el contenido, lo que te ayudará a comprender qué ideas de marketing de contenido son beneficiosas para alcanzar los objetivos predefinidos....¡y cuáles no!
Tu objetivo como vendedor online es siempre generar tráfico desde diferentes canales para tu web. De esta manera, puedes evitar una dependencia excesiva de sólo una o dos fuentes de tráfico.
Si ahora estás siguiendo el logro de las metas desglosadas por canales o fuentes individuales, notarás que algunos canales y fuentes tienen un desempeño significativamente mejor que otros cuando se trata de alcanzar esas metas. ¿Significa esto que tienes que preocuparte menos o nada por los canales y fuentes "no convertibles"?
La vista general en el "Embudo de Conversión" bajo el punto de navegación principal "Conversiones" da respuesta a esta pregunta (Figura 4). Aquí queda claro que los canales y las fuentes son interdependientes entre sí para tener éxito. En el momento de redactar este artículo, Google Analytics asigna una conversión sólo al último punto de contacto indirecto. Sin embargo, los usuarios a menudo llegan a una web varias veces a través de muchos puntos de contacto diferentes antes de que finalmente alcancen uno de los objetivos previstos.
Figura 4: El embudo de conversión
Es muy posible que AdWords o el tráfico de Facebook, por ejemplo, preparen conversiones que sólo son activadas por el usuario en una visita posterior al sitio web a través de otra fuente. Google Analytics no divide la conversión en varios canales o fuentes, sino que sólo la asigna al último punto de contacto indirecto.
El informe "Embudo de Conversión" ilustra que tales conversiones sólo se producen después de varias visitas a través de diferentes canales y fuentes. También puedes ver qué combinaciones de canal y fuente son comunes. Estos análisis se pueden realizar para cada tipo de conversión individual. Para ello, así como para determinados segmentos de conversión, se dispone de una ventana de selección.
En el mundo del marketing, la asignación de conversiones a los "puntos de contacto" individuales de un "customer journey" se denomina atribución. A menudo, hay más de un punto de contacto entre las actividades de marketing de una empresa y el usuario antes de que se desencadene una conversión.
Sin embargo, Google Analytics asigna el 100% de cada conversión al último canal indirecto. Se ignoran todos los demás puntos de contacto. Esto no es muy útil para la asignación exacta de los presupuestos publicitarios, ya que cada canal dentro del "customer journey" contribuye a la conversión.
Figura 5: La herramienta de comparación de modelos para la atribución de conversiones
La herramienta de comparación de modelos en el menú "Conversiones" > "Atribución" está diseñada para ayudarte a obtener una idea más clara de las contribuciones de cada uno de los canales individuales a la consecución de los proyectos objetivo.
Comparar el modelo de atributo estándar "Última interacción" con una distribución "lineal" de conversiones y valores y con el enfoque "basado en la posición" (figura 5). Esta visión a través de todos los puntos de contacto hace que su importancia para el logro de los objetivos sea más clara para ti. Sabiendo esto, los cálculos erróneos en la asignación del presupuesto ocurrirán con menos frecuencia.
Todos los informes presentados hasta ahora en este artículo están disponibles por defecto en Google Analytics. Sin embargo, si quieres realizar análisis específicos de tu empresa, puede que no sea suficiente con utilizar los informes gratuitos de Google Analytics.
El software de análisis web permite la creación de dimensiones y valores de medición definidos por el usuario. En la gestión de Google Analytics, la configuración comienza en el nivel de propiedad.
Una vez configurado, también puedes realizar análisis para estas dimensiones individuales utilizando la sección "Personalizar", donde puedes crear informes definidos por el usuario.
Dimensiones que pueden interesarte para tus análisis de éxito de marketing de contenidos:
En combinación con la información estándar de Google Analytics, se pueden sacar muchas conclusiones convincentes sobre el potencial de optimización y los éxitos de marketing de contenido a corto y largo plazo.
¿Ya te has descargado la aplicación Google Analytics en tu teléfono? En la aplicación, encontrarás una función especial que aún no existe en la versión de escritorio de Google Analytics (en el momento de escribir este artículo).
"Analytics Intelligence" (también "Analytics Radar" o "Analytics Assistant") llama la atención de los usuarios de la aplicación sobre las características inusuales de los informes que no llaman inmediatamente la atención. Aquí hay algunos ejemplos que ya han sido presentados en la aplicación:
Al alinear esta información con tus personas, necesidades y grupos objetivo, reconocerás la importancia de esta información para lograr los objetivos de tu web. Si notas que algo va mal, puedes tomar medidas para contrarrestar el problema.
Una estrategia elegida inteligentemente hace que el marketing de contenidos sea un éxito. Ten a la vista una meta clara. Adapta el contenido de tu para que logres ese objetivo. Utiliza Google Analytics u otra solución de análisis web para medir el grado de implementación de tu estrategia. Ten suficiente confianza en las cifras del análisis web y desarrolla y prueba hipótesis. Esto te acercará cada día más a tus objetivos definidos. ¡Buena suerte!
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Escrito el 15.10.2018 por Sven Deutschlaender.
Sven es el director general de dskom, que desde hace 10 años ofrece consultoría de marketing online, seminarios y talleres con su marca “SEO Profi Berlin”. Sus áreas de especialización incluyen SEO, SEM, Redes Sociales y Análisis Web. La Academia de SEO de Sven, que ofrece una amplia formación en marketing online, es particularmente importante para él.