Los foros de webmasters están llenos de relatos desgarradores sobre desastres de SEO totalmente inesperados que no es culpa del operador del sitio web. A veces, parece que los malos resultados en las clasificaciones se deben a una campaña destructiva y negativa contra el SEO de la competencia, cuando lo cierto es que son legítimos e incluso merecidos. Otras veces, es el motor de búsqueda el que, impulsado por los beneficios, quizás quite intencionadamente de las primeras posiciones al único sitio web que, según su propietario, realmente las merece. En ocasiones, parece que todo el trabajo duro y los innumerables esfuerzos invertidos en PageRank mediante estrategias de captación de enlaces externos no tienen el respeto que claramente deberían. En su lugar, se emite una penalización injustificada y arbitraria que sigue impidiendo que el sitio web recupere la posición de reconocimiento que merece.
Este resumen exagera un poco los innumerables desastres de SEO que suelen producirse, pero no destaca uno de los aspectos fundamentales. Un sitio web puede no cumplir con las expectativas de búsqueda por diversas razones, pero lo más seguro es que sea culpa de los operadores de dicho sitio web. Las clasificaciones de los sitios web son la consecuencia directa de las señales que reciben los motores de búsqueda tanto dentro como fuera del sitio. Los operadores de sitios web deben asegurarse de que las señales de su sitio web sean lo más coherentes posible, ya que los fallos de posicionamiento en los motores de búsqueda se pueden evitar e incluso convertir en éxitos. Este artículo de opinión refleja en gran medida los 14 años de experiencia de su autor en el ámbito de las búsquedas por Internet gracias, entre otras cosas, al trabajo en Google Search. El SEO es mi vocación y también puede ser la tuya. Sigue leyendo.
Los motores de búsqueda no les guardan rencor a ciertos sitios web ni a sus operadores. Es más, su único objetivo es contentar a sus usuarios. En lo que respecta a los motores de búsqueda, poco importa el sitio web o la página principal que se clasifique en primer lugar a la hora de hacer una consulta siempre y cuando los usuarios estén satisfechos con los resultados. Las clasificaciones de los motores de búsqueda se basan únicamente en las señales introducidas. Esto es una buena noticia para todos los operadores de sitios web, incluso para los que creen que la búsqueda de sus sitios web debería ser mejor, puesto que la introducción de señales de SEO relevantes puede mejorarse deliberadamente. En eso consiste la optimización de motores de búsqueda basada en datos.
No es difícil comprender la frustración de los operadores de sitios web. Los usuarios que se quejan de las dificultades suelen estar mal orientados. Por establecer algunas comparaciones, a la mayoría de los conductores no se les ocurriría culpar a otra persona si rayasen el coche al salir de su plaza marcha atrás ni si acabasen encallados en una cuneta por tomar mal una curva. Al fin y al cabo, son ellos los que están al volante y los que mandan. Es posible que el vehículo no estuviese en buenas condiciones o que se le hayan roto algunas piezas del desgaste, pero sigue siendo responsabilidad del conductor asegurarse de que el coche está en buen estado antes de poner en marcha el motor. Aunque la mayoría de la gente estará de acuerdo con este punto de vista, parece que el sentido de la propiedad y la responsabilidad suelen brillar por su ausencia cuando se trata del rendimiento de un sitio web. Resulta extraño, dado que muchos de los sitios web que deberían ser visibles en los resultados de las búsquedas son comerciales y están orientados a la generación de ingresos.
Las primeras líneas de este artículo, aunque excesivamente dramatizadas, reflejan innumerables situaciones de la vida real en torno a este tema. Normalmente, se da una perspectiva egocéntrica, ya que rara vez se identifica a los usuarios o al público objetivo específico como el grupo principalmente afectado por esos fallos de clasificación. Además, se suele invocar la noción del derecho, ya que la visibilidad en los motores de búsqueda y el tráfico gratuito resultante se da por sentado. Se asume sin más que el tráfico crece, pero las caídas del tráfico, por muy estacionales o temporales que sean, causan una gran indignación. Sin embargo, la realidad de las búsquedas no podría estar más lejos de esta noción. Los resultados de los motores de búsqueda están en constante cambio. Las clasificaciones estáticas no existen. Las posiciones no son más que un reflejo de una fracción de segundo. Incluso si no se cambian las señales del sitio web, ni dentro ni fuera del mismo, existe un sinfín de razones por las que los resultados podrían fluctuar de forma natural. Por supuesto, los motores de búsqueda realizan pruebas en tiempo real https://searchengineland.com/library/google/google-algorithm-updates. Los nuevos lanzamientos de algoritmos y las actualizaciones de los algoritmos existentes también pueden causar fluctuaciones. Es posible que algunos de estos cambios no funcionen como se pretendía y se reviertan rápidamente, dando lugar a una mayor confusión en los resultados de búsqueda. Dicho de una forma más simple, las señales SEO mejoradas tienen exactamente el mismo efecto tanto si pertenecen a sitios web nuevos de la competencia como a sitios ya existentes. Por tanto, hay que trabajar para conseguir una alta visibilidad en las consultas relevantes, pero también aceptar su naturaleza fugaz y disfrutar del éxito cuando llegue.
Los indicadores disponibles no dan lugar a dudas: los motores de búsqueda tienden a funcionar de una forma totalmente imparcial independientemente del sitio web del que se trate. Este enfoque desapasionado es comprensible porque, al fin y al cabo, solo existe un lugar para cualquier consulta de los usuarios que reúna las respuestas a todas las preguntas que nunca se hayan hecho antes. Por lo tanto, si un sitio web no cumple con su cometido, suele haber innumerables alternativas. Dicho esto, la pérdida de visibilidad de los sitios web, incluso si se debe a penalizaciones reales, nunca está relacionada con ningún tipo de prejuicio o sesgo. Si alguien sigue dudando sobre si los motores de búsqueda eliminan ocasionalmente algunos sitios poco populares, solo tiene que pensar en algún movimiento político despreciable o en algún famoso insoportable que desapruebe personalmente. Lo más probable es que todos los sitios web asociados sigan estando bien indexados y clasificados si se realizan las consultas pertinentes. Al mismo tiempo, es precisamente esa imparcialidad la que descarta cualquier asociación entre los motores de búsqueda y los operadores de sitios web en el ámbito del negocio en línea. Los motores de búsqueda siempre podrán encontrar sitios web alternativos adecuados para responder a las consultas de los usuarios, mientras que hay demasiados sitios web que dependen de forma crucial del tráfico orgánico de un solo motor de búsqueda.
Mientras que ningún negocio tradicional considera aceptable depender por completo de los caprichos de un tercero imprevisible que no es cliente ni consumidor, muchos negocios en línea dependen en gran medida del tráfico orgánico de los motores de búsqueda. Cuando el tráfico de los motores de búsqueda se produce sin mucho esfuerzo, parece surgir una errónea sensación de derecho. Esta actitud puede resultar peligrosa, ya que puede tener consecuencias catastróficas en cuestión de poco tiempo si el torrente de tráfico gratuito de los motores de búsqueda se reduce a un goteo de la noche a la mañana. Ninguna empresa debería depender únicamente de una sola fuente de ventas o de tráfico. La diversificación es un factor clave de supervivencia. La cuestión de cómo continuar las operaciones sin grandes volúmenes de tráfico orgánico de Google es mejor plantearla antes de que la situación se haga realidad. Junto a la diversificación de las fuentes de tráfico, la independencia de las mismas (es decir, el tipo de tráfico) es esencial. Este último objetivo no es simplemente factible, sino que es la recompensa por ofrecer un servicio magnífico y superior. Cualquiera que se pregunte cómo lograr ese objetivo puede pensar en cómo ellos mismos reservan vuelos y hoteles o en cómo compran en línea. La mayor parte de los usuarios acceden directamente a sus sitios web favoritos de probada eficacia la mayoría de las veces. Y lo hacen así por algo.
La clave del éxito duradero en Internet no es solo conseguir un buen posicionamiento una vez, sino conseguir una alta visibilidad en las consultas relevantes. Sin embargo, las clasificaciones son y serán siempre temporales. Por tanto, deben considerarse como un factor de impulso del negocio, pero nunca como la base del mismo. La base real de una empresa es, en primer lugar, su propuesta de venta única.
El tráfico orgánico, del mismo modo que la optimización de los motores de búsqueda, tiene el potencial de estimular el crecimiento de la conversión y las ventas, por lo que es importante supervisarlo asiduamente. Sin embargo, la responsabilidad cualificada, más que la entusiasta autosuficiencia, es el principio rector. Al fin y al cabo, un conductor responsable, pese a no ser un mecánico especializado, puede cambiar una rueda pinchada, pero ser incapaz de cambiar la caja de cambios rota de su coche. En este último caso, se requieren habilidades específicas, herramientas especiales y experiencia. En el caso de un sitio web, ningún esfuerzo realizado podrá compensar el uso de prácticas anticuadas o simplemente de dudosa eficacia. Sin los conocimientos necesarios, los resultados netos serán insignificantes o incluso negativos. Esta comparación también demuestra otra característica clave de la búsqueda: la optimización es un esfuerzo continuo.
Dependiendo de la destreza tecnológica del operador, así como del tamaño y de la complejidad del sitio web, hay algunos pasos que pueden evitar ciertas caídas al realizar búsquedas orgánicas. Cuando se ponen en práctica, no ofrecen ninguna garantía en lo referente a la clasificación, pues se trataría de un referente ficticio. Lo más parecido a un cierto nivel de confianza se puede conseguir con auditorías anuales de SEO defensivo, realizadas de la misma manera que las revisiones de mantenimiento de los coches. Sin embargo, hay esfuerzos tanto puntuales como continuos que pueden mantener e incluso mejorar una buena clasificación del sitio web:
1. Google Search Console ofrece una imagen sobre cómo lee Google las señales de un sitio web. Por esta razón, resulta primordial añadir la propiedad del dominio y el prefijo de la URL de todos los subdominios primarios y el dominio simple, ya sean http o https, para reunir la mayor cantidad de información posible. Con este paso, las sospechas o las dudas se sustituyen normalmente por datos verificados.
2. Cualquiera que opere un sitio web que conste de cientos de páginas principales debería recopilar y conservar los registros del servidor web en bruto. Esos datos nunca se pueden recuperar si no se registran, además de que pueden proporcionar información tremendamente relevante cuando se evalúan. A medida que los sitios web crecen en volumen, la gestión del presupuesto de rastreo se convierte en una prioridad máxima, pues los datos históricos de registro del servidor adquieren un valor inmenso.
3. Los vínculos de retroceso constituyen el tejido mismo de la World Wide Web (red informática mundial). Mucho antes de que PageRank se convirtiera en un factor de clasificación de Google, los vínculos de retroceso ayudaban a los rastreadores a descubrir nuevos contenidos. Hoy en día, crear vínculos de retroceso con el fin de descubrir contenidos, priorizar el rastreo de los robots de búsqueda, permitir la navegación de los usuarios y alterar el tráfico sigue siendo un paso muy importante para triunfar en Internet. A diferencia de la creación de enlaces de PageRank, estos también cumplen con las directrices para webmasters de Google.
4. Si todos los demás factores son más o menos iguales, se priorizará el sitio web que cargue más rápido. Esto se debe a que los usuarios prefieren los sitios web que cargan rápido frente a los lentos. La velocidad es un factor clave, por lo que los pasos para optimizar las imágenes, el almacenamiento en caché del navegador, la reducción de los formatos CSS, JS y HTML, la compresión de archivos y la disminución de redireccionamientos resultan esenciales.
5. A Google le gustan los sitios web que son populares entre los usuarios. Mantener el foco directamente en el público objetivo interesado es una de las técnicas de optimización más eficaces. Satisfacer las expectativas del usuario mientras utiliza el sitio web, empezando por la representación de fragmentos de código, es fundamental. Un sitio web popular siempre tiene la oportunidad de prevalecer, incluso en un mercado altamente competitivo.
La adopción de estas cinco prácticas recomendadas puede evitar resultados decepcionantes en las clasificaciones. Aunque se pueden aplicar a cualquier sitio web, no cubren ni mucho menos las posibilidades casi ilimitadas que existen para mejorar constantemente las señales SEO de un sitio web. Simplemente representan los pasos iniciales para mejorar la visibilidad orgánica. Se pueden aplicar de forma rigurosa métodos y técnicas mucho más avanzados para superar a la competencia una y otra vez. De eso se trata el SEO: es una competición interminable por conseguir la atención y la aprobación del usuario, por los milisegundos de conexión, por las referencias, por la conversión de los enlaces de tráfico y, en definitiva, por alcanzar la excelencia en un intento de satisfacer las necesidades de los demás. Cuando se hace bien, es agradable e inmensamente gratificante.
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Escrito el 07.04.2021 por Kaspar Szymanski.
Kaspar Szymanski es un renombrado experto en SEO, antiguo miembro senior del famoso equipo de Google Search Quality y uno de los pocos ex Googlers con amplia experiencia en conducción de políticas, búsqueda webspam y experto en la difusión de webmasters. Hoy en día Kaspar aplica sus habilidades para recuperar webs de las penalizaciones de Google y ayudar a los clientes a maximizar el potencial de sus webs en los motores de búsqueda.