Retorno en la Inversión Publicitaria (ROAS)

ROAS es un acrónimo que significa Return on Advertising Spend (Retorno en la Inversión Publicitaria). Es un importante indicador clave de rendimiento en el marketing online. La estadística ROAS se basa en el principio del ROI, pero se refiere a la parte de los beneficios reales obtenidos por cada gasto publicitario en dólares. Mientras que el ROI global es la relación entre ingresos y costes, ROAS se utiliza para evaluar anuncios y campañas individuales.

Cómo funciona

El indicador ROAS puede utilizarse para responder a preguntas relacionadas con la eficacia de un anuncio específico:

• ¿Cómo se relacionan mis gastos de publicidad de los enlaces pagados con las ventas generadas con ellos?
• ¿Generan mis anuncios alguna conversión?
• ¿Qué anuncios se convierten bien y cuáles no?
• ¿Para qué anuncios se deben eliminar las palabras clave y para qué anuncios se debe aumentar mi gasto o CPC?

El ROAS es una herramienta adecuada para estas cuestiones, ya que muestra los beneficios y los costes publicitarios que se gastan en él en una proporción porcentual. El ROAS se calcula de la siguiente manera:

ROAS = (beneficios/costes de publicidad) * 100

Si una empresa genera una ganancia de 1000$ y la colocación de anuncios asciende a 200$, el ROAS sería por lo tanto del 500%. El valor debe ser lo más alto posible, de modo que los costes de publicidad representen sólo una fracción de los beneficios. Sin embargo, dependiendo del tipo y propósito del proyecto, el ROAS puede ser menor. Por ejemplo, cuando se lanza una nueva web o campaña de branding, donde los efectos a largo plazo son más importantes que la efectividad de los anuncios colocados.

Sin embargo, un alto valor de ROAS no representa automáticamente el éxito de una empresa. Si el producto que se anuncia requiere costos de producción muy altos, el valor del ROAS puede ser alto, pero el beneficio real puede ser bajo. El grado de utilidad e información del indicador ROAS depende, por tanto, de la empresa, de la campaña y de sus objetivos.

Relevancia para el marketing online

A diferencia de otras cifras clave del marketing online, que son monetariamente independientes, el ROAS muestra la relación entre los beneficios y los costes publicitarios. Los clics generados por la publicidad no dicen nada sobre el porcentaje de las ganancias que estos clics pueden haber generado. El ROAS, por otro lado, ofrece una proporción exacta y permite a los profesionales de marketing controlar sus campañas, los gastos asociados y los beneficios. El valor ROAS se utiliza especialmente en el contexto de una estrategia de Google AdWords cuando se esperan conversiones con cantidades muy diferentes. Esto requiere un seguimiento de conversión factible. Con Google AdWords, el ROAS objetivo corresponde al valor medio de una conversión, que es el valor objetivo por euro invertido en el anuncio.

Además, las cifras clave del ROAS pueden transferirse a los cuadros de indicadores para proporcionar una herramienta a los responsables de la toma de decisiones en puestos de gestión. Esto es particularmente útil en la planificación de futuras campañas, pero también da una idea de las cifras del ROAS de los últimos meses y años si se crean regularmente marcadores. Así, los cambios en la efectividad de los anuncios y campañas individuales pueden ser respondidos rápidamente.