Análisis DAFO

El análisis DAFO es una técnica de dirección estratégica que se utiliza para ayudar a personas o empresas a identificar las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas relacionadas con la competencia empresarial y la planificación de proyectos.

Definición

La expresión DAFO (SWOT analysis en inglés) se compone por las siglas de las palabras: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Las Fortalezas y Debilidades corresponden a factores internos mientras que las Oportunidades y las Amenazas, a externos.

Objetivo

Con la ayuda del análisis DAFO (o FODA), se pueden desarrollar estrategias, definir presupuestos y optimizar recursos. Al mismo tiempo, la planificación estratégica puede ayudar a iniciar acciones empresariales y permitir decisiones bien fundamentadas. El DAFO también es a menudo necesario en el curso de un análisis de empresa para la preparación de planes de negocio, para la financiación de empresas de nueva creación, para el control o el aumento de capital de las empresas.

Factores internos

Para poder identificar cuáles son tus propios puntos fuertes y tus debilidades es necesario analizar cuál es la situación de tus competidores y comparar los datos obtenidos del análisis previo con los datos de tu empresa. Este es el modo más simple de descubrir en qué aspectos tu empresa es líder y en qué otros no para poder, de este modo, definir los puntos fuertes y las debilidades.

Fortalezas

Las fortalezas son aquellas características de una empresa que la posicionan en una situación de ventaja en relación a sus competidores y pueden hallarse con el análisis USP. Es decir, son aspectos que permiten a la empresa destacar de sus competidores:

• Costes fijos bajos
• Trabajadores altamente cualificados
• Usar la venta cruzada, o cross-selling.
• Usar el upselling como estrategia de Marketing
• Buenas infraestructuras
• Productos innovadores
• Conocimientos técnicos avanzados
• Lealtad de los trabajadores
• Productos de alta calidad
• Flexibilidad ante los cambios del mercado
• Estructura organizativa horizontal y procesos de decisión cortos

Para identificar las fortalezas, necesitas comprobar cómo se han alcanzado situaciones de éxito en el pasado, y cuáles son las diferencias entre tu empresa y tus competidores.

Debilidades

Las debilidades de una empresa son las características que la podrían poner en una situación de desventaja ante sus competidores. Posibles ejemplos son:

• Dependencia de un proveedor
• Clientela reducida
• Mala posición de ventas
• Baja calidad
• Precios elevados
• Sistema IT anticuado
• Cambios en el personal muy frecuentes
• Poca conciencia de marca

Para descubrir cuáles son tus debilidades, te puedes hacer la siguiente pregunta: ¿Por qué mis clientes potenciales han preferido comprar a mis competidores y no a mí?

Factores externos

En este apartado del DAFO se analizan factores externos a la empresa. Este análisis externo ayuda a la empresa a conocer oportunidades y amenazas que pueden presentarse en un futuro. Algunos ejemplos son: cambios en los mercados, cambios legales y cambios en las tendencias.

Oportunidades

Las oportunidades son cambios externos que podrían convertirse en ventajas para la empresa. Algunos ejemplos son:

• Cambio en las tendencias y el desarrollo de la sociedad
• Cambios en el comportamiento de los consumidores
• Progreso tecnológico
• Nichos en el mercado
• Grandes potenciales del mercado
• Nuevos canales de distribución

Amenazas

Las amenazas son cambios externos que pueden convertirse en desventajas para un empresa. Por ejemplo:

• Cambios legales negativos para la empresa
• Cambios negativos en la bolsa de valores o en los tipos de cambio
• Nuevos competidores
• Competidores más económicos (de países con salarios muy bajos)
• Caída de los precios por un exceso de oferta
• Poca actividad económica

Procedimiento del análisis

Para llevar acabo un análisis DAFO, es necesario llevar a cabo un análisis interno (análisis de la compañía) y externo (análisis ambiental) de la empresa.

Análisis de la compañía

Consiste en analizar internamente la empresa. Descubrir las fortalezas y debilidades que den lugar a ventajas o desventajas desde un punto de vista competitivo. También se conoce como análisis interno.

Para ello, tendremos que hacernos las siguientes preguntas:

Fortalezas:

• ¿Qué decisiones que se tomaron en el pasado han sido exitosas?
• ¿Cuáles han sido los factores decisivos del éxito hasta ahora?
• ¿Cuáles son los puntos fuertes de la empresa/producto?

Debilidades:

• ¿Qué fue mal en el pasado?
• ¿Qué no puede hacer la empresa/producto tan bien como la competencia?
• ¿De qué se quejan los clientes / Cuáles son las razones de la pérdida de clientes?

Todo este análisis nos lleva a hacernos cuestiones sobre los departamentos de la empresa:

• Producción: costes y procesos de fabricación.
• Marketing: equipo de ventas, productos, posicionamiento, cuota de mercado, precios, distribución, atención al cliente.
• Organización: organigrama, cultura de la empresa, alta dirección.
• Personal: proceso de recruiting y de compensación, training de los trabajadores, motivación del equipo.
• Finanzas: ratios financieros de la empresa, I+D.

Análisis ambiental

El segundo paso del DAFO es identificar los factores que pueden afectar a la empresa en un sentido positivo o negativo. Ejemplos típicos son los movimientos en los mercados, los cambios legales o de tendencias. Este análisis ambiental también se denomina an factores exógenos/externos. Para llevar a cabo este análisis debemos hacernos las siguientes preguntas:

Oportunidades:

• ¿Cuáles son las posibilidades reales de crecimiento?
• ¿Cuáles son las tendencias actuales?
• ¿Dónde falla mi competencia?

Amenazas:

• ¿Dónde hay peligro/riesgos para la empresa/producto?
• ¿Qué cambios en el mercado pueden tener un efecto negativo?
• ¿Existen nuevos competidores?

En resumen, debemos fijarnos en el entorno de nuestra empresa:

• Mercado: Definir nuestro público objetivo y sus características. Tamaño del mercado, segmentación y oferta y demanda.
• Sector: Analizar el entorno que me rodea, así como los proveedores, o distribuidores de mi sector.
• Competencia: realizar un análisis de mi competencia actual. Sus precios, posicionamiento y productos.
• Entorno: factores que nos rodean que no podemos controlar (situación política, situación legal...).

Matriz DAFO

Siguiendo el análisis interno y externo, la información se combina en la llamada matriz DAFO. Esta presentación permite identificar rápidamente las fortalezas, debilidades, oportunidades y riesgos. El objetivo es utilizar los puntos fuertes existentes para compensar las debilidades y aprovechar las oportunidades para compensar los posibles riesgos.

Estrategias

Todas las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas se presentan de forma organizada en el análisis DAFO. De esta forma se crean conexiones de un modo muy visual. Con estos resultados se llevan a cabo estrategias para mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado y definir cuáles son las medidas a tomar. Las estrategias más importantes son:

• Estrategia ofensiva: Es la más deseada por las empresas. Combina oportunidades y fortalezas, y se consigue aprovechándose del entorno que rodea a la empresa, tratando de eliminar todas las debilidades y amenazas.

• Estrategia defensiva: Perfeccionar fortalezas para minimizar amenazas. Con esta estrategia las empresas se preparan para afrontar mejor el futuro.

• Estrategia de reorientación: Aprovechar las oportunidades del entorno para mejorar las debilidades.

• Estrategia de supervivencia: Consiste en evitar amenazas y minimizar debilidades. De esta manera se intenta reducir las amenazas del mercado y a la vez, reducir internamente las debilidades. Esta situación se debe evitar en la medida de lo posible.

Gráficamente, podemos ver las estrategias en la Matriz DAFO de la siguiente manera:

Errores comunes

En la práctica, las empresas cometen errores que limitan gravemente la importancia del análisis DAFO. Como resultado, a veces se toman decisiones erróneas o no se reconocen los cambios importantes. Los errores típicos son:

• Subjetividad: no solo la selección sino, también, la evaluación de los factores no siguen un patrón objetivo. Existe el riesgo de que no se les dé la suficiente importancia a factores importantes. También es posible que las fortalezas y las oportunidades reciban mayor consideración para, a veces, justificar decisiones que ya han sido tomadas.
• Darle poca importancia a los competidores: a pesar de que los competidores sí que forman parte del análisis, a veces pasan desapercibidos en las categorías de oportunidades y amenazas. Es muy importante reaccionar a tiempo a los cambios de los competidores y del mercado con estrategias apropiadas.
• Ausencia de puntos de referencia: no existen referentes de carácter estándar que faciliten la evaluación y la comparación de los datos obtenidos con este análisis.
• Mucho esfuerzo y tiempo: para que el análisis sea relevante se precisa cuanta más información posible. Esto lleva muchísimo tiempo y esfuerzo.

Críticas

El análisis DAFO tiene algunos puntos débiles que cuestionan su relevancia: Una crítica importante es que no existe un estándar para cuantificar y evaluar las cuatro áreas y las estrategias derivadas de ellas. Esto deja la evaluación en manos de las propias empresas, lo que puede llevar a decisiones equivocadas.

Otro problema de este análisis es el esfuerzo: cuantos más datos haya disponibles, más significativo será el análisis DAFO. Sin embargo, obtenerlo puede implicar un esfuerzo de investigación muy alto. Por lo que menudo, las empresas ahorran tiempo y llegan a análisis incompletos, que a su vez son menos significativos.

Análisis DAFO en el marketing online

En la planificación a largo plazo de campañas de marketing online, un análisis DAFO detallado puede, de antemano, ayudar a evitar posibles errores. Pero en un entorno dinámico como es el online, todos los implicados deben ser conscientes de que sus acciones y las medidas tomadas se deben reajustar regularmente. Por ejemplo, las normas de optimización de motores de búsqueda pueden haber cambiado de nuevo desde que se elaboró la planificación estratégica sobre la base del análisis DAFO. En este caso, los aspectos individuales dentro de la matriz pueden cambiar. Por lo tanto, el modelo debe actualizarse una y otra vez al planificar a largo plazo.

Enlaces web

• La Matriz de Análisis DAFO (FODA) Blog de robertoespinosa.es
• El análisis DAFO para webs Visible Ranking
• Ejemplo de análisis DAFO Las cuatropes