Como asesor de SEO, a veces se tiene la impresión de que, a menudo, las empresas europeas tienen grandes problemas con el posicionamiento en buscadores y les resulta complicado utilizar todo el potencial de Google. En los casos individuales, las razones son muy particulares. Desde la perspectiva distanciada del asesor hay algunos obstáculos que aparecen a menudo.
Mientras que las pequeñas empresas a veces carecen de los conocimientos técnicos necesarios, las grandes compañías tienen otros desafíos para su correcta implementación: largos procesos de comunicación y procesos de toma de decisiones que no parecen tener fin, que retrasan un éxito en SEO casi seguro. O lo frustran completamente. Todas las siguientes experiencias surgen en la práctica del asesor de SEO. Todos los obstáculos de SEO mencionados aquí tienen graves consecuencias y son evitables.
El posicionamiento en buscadores está basado en datos. El análisis y evaluación de grandes cantidades de datos proporciona la única base para una estrategia de SEO coordinada y prometedora. Sin embargo, la recolección y el análisis de datos es costoso. Las soluciones supuestamente baratas a menudo no cumplen con las expectativas y casi siempre traen como consecuencias más gastos, cuando el daño se hace visible y la visibilidad de la página web en Google tiende a cero.
El SEO realizado a un ritmo mínimo, sin vistas a una implementación puntual y profesional, no tiene posibilidades de éxito. Por eso las reducciones de presupuesto son solo una de los múltiples obstáculos difíciles de superar. Sin embargo, este obstáculo también puede percibirse como una ventaja si se utiliza la iniciativa SEO en su fase inicial para sensibilizar a responsables clave sobre el tema de los motores de búsqueda y ganarlos como futuros aliados. Sin embargo, en muchos casos las experiencias negativas hacen que primero haga falta utilizar la persuasión antes de poder establecer un consenso.
Muchas empresas ven el SEO como algo de baja prioridad. En ocasiones, aún no se ha desarrollado la conciencia de lo importante que es el posicionamiento en buscadores para el éxito online, ya sea porque disponen de un producto o servicio superior que funciona bien en las búsquedas de Google sin mucha optimización. En esta situación de comodidad temporal, la presión para actuar es mínima. Esto puede cambiar radicalmente si un competidor saca al mercado un producto igual de bueno o incluso mejor o si Google ajusta su algoritmo.
Figura 1: Discounter SEO normalmente lleva a una pérdida de visibilidad y, como consecuencia, a gastos adicionales que podrían evitarse.
Una estrategia online pasiva puede demostrar rápidamente ser una trampa y proporcionar innumerables ejemplos de lo importante que es el cumplimiento de las políticas de Google. Aunque es raro que los casos de discutan de forma pública, estos prueban que la pasividad en SEO es un error. Esperar tener buena suerte no es una estrategia empresarial. Para que la página web de la empresa no desaparezca de la noche a la mañana del Google Index, es importante asegurarse de que esta está optimizada a nivel técnico y cumple con las políticas.
El posicionamiento en buscadores funciona mejor cuando se aplica de forma consistente y en toda la compañía. Development, content, marketing, prensa, departamento legal, la agencia de linkbuilding externa y el freelancer de UX: todos estos equipos aportan con su trabajo señales relevantes para SEO. Por lo tanto, una cultura empresarial abierta y orientada a la innovación ofrece la mayor posibilidad de éxito.
Precisamente porque el posicionamiento en buscadores funciona de forma interdisciplinar, la toma de decisiones eficiente es esencial. Cuanto más grande la empresa, mayor es el número de trabajadores que influyen en la señal SEO desde su propio ámbito. Todas las personas que influyen en el SEO debería estar involucradas; un veto individual no debería derrumbar una iniciativa SEO o, más a menudo, posponerla hasta el infinito. Los proyectos de SEO, como cualquier otro proyecto, deberían estar a cargo de una sola persona que tome las decisiones, que, en última instancia, pueda tomar decisiones por el éxito de la compañía.
Sin embargo, normalmente la cultura de la empresa es la razón de que se obstaculicen o cancelen proyectos de SEO y, por lo tanto, bajen las ventas. En ocasiones es accidental, en otras esto también tiene su razón. Por ejemplo, puede ocurrir que el diseño estructural de la página web refleje el departamento regional de ventas. Lo que ocurre entonces es que el „equipo alemán“ se encarga de un subdominio con contenido dirigido a los usuarios germanoparlantes, mientras que el „equipo británico“ utiliza un CMS totalmente diferente en otro subdominio para dirigirse a los consumidores angloparlantes como crean adecuado. En los casos más extremos, estos equipos son débiles, utilizan tecnología completamente diferente y no tienen nada en común. A Google no le importan estas circunstancias lo más mínimo. Las técnicas y señales relacionadas con el contenido totalmente inconsistentes llevan con el tiempo a que el ranking de la página en su conjunto caiga en picado.
Las metas poco realistas, a veces el fruto de una ilusión, son una de las razones por las que algunos proyectos de SEO prometedores fracasan. En primer lugar, el pensamiento orientado al trimestre está muy arraigado en muchas empresas. Se esperan resultados como muy tarde para el final del trimestre. Obviamente, a los algoritmos de Google esto no les importa. Pueden pasar meses hasta que Google rastree y actualice los resultados de una página web que ha mejorado gracias a un proyecto de SEO. Esto depende por completo del rendimiento de la página (el tiempo de carga de la página) y la gestión del presupuesto de rastreo. Con datos relevantes (especialmente si se pueden evaluar los Server Logs) que muestren qué y cada cuánto tiempo rastrea Google, al menos se puede estimar un marco de tiempo. Por lo general, hay que contar con que tarde al menos seis meses. Para algunos responsables de tomar las decisiones, acostumbrados a pensar en trimestres, esto puede ser difícil de aceptar en un principio. El hecho de que SEO es una inversión a largo plazo necesita un cambio de pensamiento en la empresa.
Los objetivos mal definidos, centrados en características de rendimiento o KPI irrelevantes están muy extendidos. Las empresas exigen cifras clave, lo cual es comprensible y correcto. Sin embargo, algunas de las llamadas métricas de „SEO“, como el tan a menudo citado deseo de aumentar el número de visitas, son inútiles. Atraer millones de nuevos visitantes no es un desafío y se puede conseguir en muy poco tiempo. Sin embargo, los visitantes de la página web son, en un principio, tan solo un factor de gasto. Solo cuando se convierte a un visitante en un cliente el esfuerzo ha merecido la pena. Además, los objetivos arbitrarios como el „5% o más“ a menudo están por debajo de lo que se puede conseguir con una optimización técnica. La cuestión es: ¿por qué aspirar tan solo al 5% de crecimiento si se puede conseguir el 5000%?
Dirigir la atención a características de funcionamiento relevantes para el ranking de Google, como el tiempo de carga o el número de clics, así como la visualización de períodos de tiempo ambiciosos, pero razonables, contribuye de forma significativa al éxito de una iniciativa de SEO. Los valores aún disponibles en la antigua Google Search Console, como las páginas rastreadas por día, kilobytes descargados por día y la descarga de la página en milisegundos, son ejemplos de indicadores cuantificables, importantes e influyentes. Sin embargo, no parece que esta información tan importante se esté teniendo en cuenta en la migración a la nueva Google Search Console. Siguen habiendo otros KPI igualmente importantes en los que puede seguir centrándose en el futuro, como los clics, las impresiones, clics a enlaces y la posición media en las SERPs de Google. Además, Google Lighthouse ofrece una gran cantidad de valores relevantes, en ocasiones críticos, para el SEO que se pueden utilizar como referencia de benchmarking y rendimiento.
Figura 2: Crecimiento uniforme de las impresiones y clics: esto es un SEO sano.
No esperes, actúa hoy y evita obstáculos frecuentes al SEO. Existen empresas que deciden actuar con respecto al SEO cuando ya es demasiado tarde. Si la página web ya ha caído en desgracia a los ojos de Google. O si ya está decidido y se ha planeado desde hace tiempo el traspaso de dominio o CMS. O cuando hay que conquistar un nuevo mercado y ya se ha decidido la estrategia online. En todos estos casos, se debería haber llevado una auditoría de SEO hace tiempo, especialmente para limitar el daño. Si se consigue alcanzar un consenso de que el SEO es un instrumento importante para el marketing online y se puede llevar a cabo una labor educativa sobre el proyecto hasta en los niveles de toma de decisiones, el SEO tiene el potencial de decidir el crecimiento de toda la empresa y, a menudo, influenciarlo de forma espectacular. En estos casos, los cambios estructurales, técnicos y estratégicos que trae un proyecto de SEO son solo el primer paso para irrumpir en un futuro prometedor.
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Escrito el 18.12.2019 por Kaspar Szymanski.
Kaspar Szymanski es un renombrado experto en SEO, antiguo miembro senior del famoso equipo de Google Search Quality y uno de los pocos ex Googlers con amplia experiencia en conducción de políticas, búsqueda webspam y experto en la difusión de webmasters. Hoy en día Kaspar aplica sus habilidades para recuperar webs de las penalizaciones de Google y ayudar a los clientes a maximizar el potencial de sus webs en los motores de búsqueda.